Le principe

L’approche CBC consiste à demander à l’interviewé d’effectuer un choix entre plusieurs offres présentées frontalement. Ces offres, complètes ou non, sont composées de 2 attributs / variables ou plus. Optionnellement, l’interviewé peut ne choisir aucune des options présentées.

Cet exercice se répète sur plusieurs écrans, selon un plan d’expérience établi en amont. Ce plan sera construit à partir de l’ensemble des variables, de leurs modalités, du nombre de concepts montrés par écran, du nombre d’écrans, du nombre d’interviews à réaliser et des possibles interdictions à mettre en œuvre.

Le choix du produit, de l’offre ou du service peut se faire de façon binaire (choix d’une proposition, rejet des autres), soit par allocation (répartition de points sur les propositions présentées).

L’exercice est répété sur X écrans, aussi appelés tâches de choix (selon le nombre d’offres ou concepts présentés par écran…).

A l’issue de ce processus, on est capable de modéliser le choix du produit, de l’offre ou du service en fonction des caractéristiques qui le composent.

Le CBC, comme toute analyse conjointe, repose sur 4 moments incontournables :

Ces 4 étapes nécessitent toutes des savoir-faire et des compétences spécifiques.

Les collaborateurs de Solirem, par leur expérience et leurs recherches permanentes, maîtrisent pleinement ces 4 étapes. Nous sommes les rares, sinon les seuls, à vous accompagner sur l’intégralité des étapes d’un CBC.

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Le plan d’expérience

Cette première étape est la clé du succès d’un CBC. Elle comporte deux phases : la conceptualisation des propositions ou offres en termes d’attributs et de modalités, puis la constitution des tâches de choix proprement dites.

La conceptualisation des objets consiste à déterminer quels attributs (aussi appelés dimensions ou variables) seront utilisés pour les décrire (par exemple : marque, saveur et prix), mais aussi et surtout quelles modalités (ou niveau) pourront prendre ces différents attributs. Cette étape de la constitution du plan d’expérience permet de s’assurer que les informations collectées seront en phase avec les objectifs de l’étude. En effet, à l’issue de l’estimation des utilités, des scores seront associés à chaque attribut et à chaque modalité.

Définition des attributs/variables & des modalités associées

Cet accompagnement est essentiel, notamment avec des designs peu courants tels que le conditionnement d’attributs à la présence (ou à l’absence) d’une modalité spécifique sur un autre attribut (téléchargez notre livre blanc pour plus de détails).

Une fois les objets correctement décrits, nous développons pour vous le plan d’expérience de votre CBC.

Comme pour tout trade-off, ce plan est construit pour être orthogonal, c’est-à-dire pour que toutes les modalités aient la même chance d’être vues, en validant que deux modalités sur deux attributs ne soient jamais plus souvent associées que n’importe quelle autre paire. Ce critère essentiel est celui qui permet de garantir une estimation sans biais des utilités et importances.

A cette étape de construction, le plan est testé pour déterminer, à une taille d’échantillon donnée, le meilleur nombre de tâches de choix et d’objets par tâche à prévoir.

Dans cette phase de conceptualisation, les experts Solirem vous permettront, par leur regard critique, de valider et/ou d’enrichir la description des objets.

Un plan d’expérience construit par Solirem peut être mis en œuvre sur le terrain par vos soins, mais nous pouvons aussi programmer l’exercice pour vous fournir un recueil adapté.

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Le recueil de l’information

En nous confiant la programmation de votre CBC, que nous ayons élaboré votre plan d’expérience ou non, votre exercice CBC va prendre forme pour ressembler, autant que possible, à un choix pouvant s’offrir à un consommateur dans la vie réelle.

L’enjeu est de pouvoir transformer une liste d’attributs susceptible d’être présentée sous forme tabulaire en un ensemble de visuels permettant de proposer au répondant un produit (ou une offre, ou un service) correspondant à ce qu’il est susceptible de pouvoir choisir.

Design BRUT de l’exercice

Design FINAL de l’exercice

La programmation de questionnaire en ligne constitue l’un des cœurs de métier de Solirem. Notre expérience nous permet de réaliser pour nos clients tout type de CBC, du plus simple au plus complexe, au format parfois non conventionnel.

Galerie de cas fictifs – cliquer sur le visuel de votre choix pour plus d’informations

Grâce à un recueil performant et maîtrisé, sur la base d’un plan d’expérience orthogonal, on peut procéder à l’estimation non biaisée des importances et des utilités.

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Les estimations des utilités et importances

Solirem met en œuvre une approche moderne et efficace en procédant à une estimation bayésienne hiérarchique des utilités. Celle-ci revient à calculer des utilités au niveau de l’individu en considérant à la fois les réponses individuelles et les réponses globales : c’est grâce à cette approche que vous pourrez bénéficier de toute la puissance du CBC.

Cette procédure de calcul permet, pour chaque répondant, de disposer d’une information fondamentale : l’utilité associée à chaque modalité possible du plan d’expérience. Issue de la théorie micro-économique, une utilité est la traduction numérique, via un score sans unité, de ce qu’apporte ou enlève la modalité pour un individu donné : lorsque l’utilité est positive, l’objet disposant de cette caractéristique a plus de chance d’être choisi ; lorsqu’elle est négative, il a moins de chance de l’être.

Si on illustre, sur la base de l’exemple fictif précédent :

Scores d’utilités pour chaque modalité

(données fictives générées aléatoirement)

Ces résultats montrent quelle marque est déficitaire, quelle saveur crée une sous performance, à partir de quel niveau de prix on bascule dans le non choix.

Par ailleurs, les utilités étant estimées au niveau individuel, on peut également les analyser au travers des différents tris croisés de l’étude. Ces tris permettront d’évaluer :

• La valeur relative d’une modalité par rapport à une autre
• La force d’un attribut (marque, prix…) pour motiver un choix d’offre
• Le tout en fonction des cibles et catégories utiles de l’étude

Les utilités peuvent aussi être utilisées pour créer des typologies de consommateurs (quels types de marque avec quel format, etc.). Selon vos besoins, Solirem sera à même de réaliser l’ensemble des analyses secondaires souhaitées.

Enfin, ces utilités permettent de construire, au niveau de l’individu, un score d’importance des attributs. Il s’agit d’un score associé à chaque variable (par exemple : un score pour la marque, un score pour le prix et un score pour le format) avec pour particularité de sommer à 100. L’importance s’interprète donc comme le pourcentage du choix porté par la variable.

Scores d’importance des attributs/variables

Pour l’achat de yaourts, 29% de la décision est prise en fonction de la marque et seulement 3% en fonction du prix (données fictives générées aléatoirement)

Les utilités permettent de calculer le score global d’un objet, pour pouvoir ensuite le comparer à d’autres objets dans le cadre des simulations de marché.

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Les simulations

La simulation de marché constitue le point d’orgue et l’intérêt fondamental de la méthodologie du CBC. Il s’agit d’estimer, à partir des utilités calculées pour chaque dimension possible prévue dans le plan d’expérience, le potentiel d’un objet particulier, qu’il ait été présenté ou non dans le plan d’expérience.

Simulation de potentiel absolu ou relatif

• Une simulation de potentiel absolu consiste à calculer un score de choix possible pour un produit, indépendamment de tout contexte. En d’autres termes, il s’agit d’estimer ce que peut espérer obtenir un produit si on ne prend pas en compte les transferts de choix susceptibles d’être engendrés par les produits concurrents. Cette approche permet, entre autres, de classer des objets dans l’absolu. La somme des scores des produits simulés dépasse donc 100.

• Au contraire, les simulations de potentiel relatif consistent à faire une estimation de marché : la somme des scores vaut exactement 100 (avec parfois un score de non-choix, si on le souhaite). Elle s’interprète comme une part de marché ou une part de préférence de l’objet, distribuée sur l’ensemble des alternatives. Comme les utilités calculées le sont au niveau individuel, les résultats de toutes ces simulations sont aussi disponibles au niveau individuel.

Simulation de parts de marché

• La méthode du premier choix : c’est la plus intuitive, il s’agit, parmi les produits définis dans une simulation, d’attribuer le choix d’un individu au produit ayant la plus forte utilité totale.

• La méthode de la probabilité de choix : moins intuitive, mais peut-être plus proche d’une réalité, il s’agit de distribuer 100% du choix possible d’un individu parmi les différentes alternatives, au prorata des utilités de chaque alternative ; ainsi, s’il y a 3 alternatives aux mêmes scores d’utilité, chacune obtient 33,33% de choix, et si une alternative a une utilité deux fois plus élevée que les autres, elle obtiendra 50% du choix quand les deux autres n’auront « que » 25% chacune.

Pour plus de détails sur les méthodes de simulation et leur mode de calcul, nous vous invitons à consulter notre livre blanc.

Mode opératoire de simulation

Le nombre d’objets simulables possibles, dans un CBC, correspond au produit du nombre de modalités des différents attributs. Ainsi, si les objets sont conceptualisés avec 5 marques, 4 formats, 6 formules, 3 promesses et 9 niveaux de prix, il y a potentiellement 5 x 4 x 6 x 3 x 9 objets. Pour explorer ces 3240 alternatives, il faut procéder avec méthode !

La démarche conseillée consiste à déterminer une ou plusieurs situations de base à partir desquelles on va raisonner. Il s’agit bien souvent de simuler la situation actuelle, celle qui existe « pour de vrai ».
Ensuite, on va, pas à pas, introduire des modifications (modification d’un produit en totalité ou en partie, introduction d’un nouveau produit, etc.) pour mettre en exergue les effets obtenus par les actions anticipées.

Enfin, on peut dans un stade ultime, considérer la meilleure situation modifiée, puis examiner ce qui se passerait si la concurrence ajustait ses propres produits pour répondre aux modifications introduites.

De la sorte, le CBC délivre les informations pertinentes pour prendre les bonnes décisions.

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Les analyses statistiques complémentaires

Optionnellement, il est possible de réaliser des analyses secondaires, selon les besoins et objectifs :

Cartes factorielles des utilités

• Les approches factorielles peuvent être utilisées pour visualiser les façons dont s’ordonnent et se rapprochent les différentes modalités des produits ou services modélisés dans le CBC.

Analyse factorielle réalisée sur des données fictives générées aléatoirement

• Par ailleurs, on peut aussi utiliser ce type d’analyses pour visualiser de quelle manière certains profils s’approchent ou s’éloignent de certaines caractéristiques.

Typologie d’utilité et/ou d’importance

Solirem est en mesure de construire une typologie ou une segmentation sur la base des utilités et/ou des importances calculées dans le CBC. De la sorte, l’analyse permet d’appréhender les différents ressorts existant sur votre marché. Ces analyses permettent de faire clairement ressortir, les groupes qui ne fonctionnent que sur le prix, ceux qui préfèrent certaines marques et certaines options, etc… L’analyse apporte donc une double richesse dans l’interprétation du CBC : elle met à jour des logiques particulières à un segment que l’on peut donc décrire et cibler ; elle met en exergue des associations naturelles pour les consommateurs entre différentes modalités susceptibles de conceptualiser une offre optimale.

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