Comment identifier les critères d'importance d'un consommateur
dans le choix d'un produit ou d’un service ?
Pour qui ? Pour quoi ?
Le Trade-off permet d’expliquer les préférences des consommateurs en fonction de l’importance donnée à différentes caractéristiques d’un produit, d’une offre ou d’un service.
Comprendre comment les variations des caractéristiques d’un produit ou service impactent la préférence globale du consommateur.
Cette méthode permet également d’estimer, à partir d’éléments réels ou supposés, le potentiel que pourrait obtenir sur le marché un produit ou un service qui n’existe pas encore, composé d’un assemblage de caractéristiques déjà présentes sur le marché.
Recourir à une méthodologie de type Trade-off est également une approche pertinente dans une situation où le champ des objets (autrement dit la combinaison des caractéristiques) que l’on souhaite tester est trop large pour pouvoir être investigué exhaustivement.
Les avantages du Trade-off :
- Evaluer chaque modalité d’une variable (c’est-à-dire son poids au sein des autres modalités) et mesurer la sensibilité, la force, l’importance de cette variable
- Tester un nombre relativement élevé de modalités
Le Trade-off sera ainsi particulièrement adapté pour :
- Introduire une ou plusieurs nouvelles références sur un marché
- Modifier une ou plusieurs références sur ce marché
Idées reçues
« Un Trade-off, c’est compliqué… »
La notion de « juste compromis »
Le terme Trade-off signifie juste compromis. Le terme de juste compromis provient de la nature du modèle : estimer dans quelle mesure, en termes de choix (ou de préférence, de score, de part de marché, etc.), une modalité précise sur un attribut / une variable (par exemple : une marque) va être compensée par une autre modalité sur une autre variable (par exemple : le prix).
La méthode cherche ainsi à modéliser le choix du répondant (sur un produit, une offre, un service, ou de manière générale de tout ce qui peut être choisi par un individu).
Modéliser le choix, c’est EXPLIQUER et PREVOIR.
Dans l’idée d’EXPLIQUER, le modèle de choix proposé dans le cadre d’un Trade-off doit permettre de comprendre, parmi les différentes dimensions d’un produit, d’une offre ou d’un service, quelles sont celles qui favorisent et celles qui défavorisent le choix de ce produit. C’est de cette prise en compte simultanée des différents aspects d’un produit que vient le nom d’analyse conjointe, ou conjoint chez les anglo-saxons, pour désigner ce type d’analyse.
Dans l’idée de PREVOIR, le modèle est conçu suffisamment large et générique pour pouvoir estimer la part de choix, la part de préférence, ou encore le score, que pourrait obtenir un produit composé des différentes variables, y compris (et surtout) si une combinaison spécifique n’a pas été explicitement testée !
Un Trade-off, des Trade-off…
Schématiquement, deux types de Trade-off existent :
- Une approche où il est nécessaire de classer un ensemble d’objets du préféré au moins aimé (en indiquant à partir de quel objet rien ne sera choisi…)
- Une approche dans laquelle des choix d’objets déterminés sont réalisés.
Dans cette deuxième famille de Trade-off, le CBC (Choice-Based Conjoint) fait figure de pilier. Cette approche met ainsi l’interviewé face à un choix au plus proche de ce qu’il rencontrera dans la vie réelle.
L’approche CBC permet d’administrer la quasi-totalité des situations marketing !
On notera toutefois l’existence de variantes de cette méthode, sous forme d’approches adaptatives :
ACBC (Adaptive Choice-Based Conjoint) : Evolution du CBC, pour les situations où les attributs constitutifs des offres sont extrêmement nombreux. Dans ce contexte, l’approche ACBC travaille sur la base d’un recueil en 3 étapes : la construction de l’offre idéale (Build your own), une évaluation d’offres partielles, une phase de CBC classique.
L’approche est nettement plus longue qu’un CBC classique, sachant qu’un grand nombre d’attributs peut aussi être évalué grâce à un CBC présentant des offres partielles.
MBC (Menu-Based Conjoint) : Evolution particulière du CBC, pour des situations spécifiques telles que la constitution de menus et d’éléments à la carte, ou encore l’évaluation d’options ou de services complémentaires à une offre. Le MBC permet de traiter des situations très particulières et d’une très grande complexité, mais le revers de cette capacité réside dans l’expertise, le temps et le coût nécessaire de cette méthode.
Le MBC ne doit donc être envisagé que dans les situations où présenter un produit complet est exclu.
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